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余乐:营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察
2017年12月26日 17:28 来源:东方网 选稿:王亦斐

  ——博报堂生活综研(上海)在京发布“生活者动察2017”研究成果

  12月20日,博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察”2017年度研究成果——“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”。今年是“生活者动察”推出以来的第五年,研究课题着眼于中国生活者日常“文化消费”的急速膨胀现象,尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动。在深入挖掘“文化消费”急剧增长背后动因的基础上,博报堂生活综研(上海)提出了象征新中产群体根本欲求的关键词——“余乐”。

 博报堂生活综研(上海) 钟鸣


   近年来,“文化消费”的范围已逐渐从音乐、戏剧、绘画等文艺领域,扩展到了更贴近人们日常生活的饮食、时尚、运动、影视、动漫等生活领域,相关的消费市场也在不断扩大。这一现象的背后的推动者,则是伴随着经济的持续发展和物质的日益富裕,转而开始追求内在层面的富有的中国新中产群体。博报堂生活综研(上海)认为,驱动“文化消费”不断增长的要素,正是这种蕴藏在新中产群体内在的精神渴望。

博报堂生活综研(上海) 王慧蓉


  为了更好地理解和把握新中产群体对于“文化消费”的心理变化,以及一系列新生需求,博报堂生活综研(上海)针对普通生活者及各界有识之士实施了多项定量、定性调查,并在此基础上归纳出了实践“文化消费”的生活者的七个新意向,分别为:日常质感意向(生活品质意识) 、涵养提升意向(自我成长意识)、兴趣技能意向(差异化意识)、临场共创意向(参与意识)、慢意向(充足感)、熟意向(价值判断基准)、新中式意向(设计与审美意识)。

  

  

  深入分析这七个意向背后的共同属性可以发现,驱动“文化消费”的根本动因在于生活者想藉此发挥自己的兴趣或特长,进一步追求自我,并通过接触“文化”来拓展“感性与知性的质”,继而得“余”(精神上的宽裕),这一心理需求则可以用一个造词“余乐”表现出来。

  “余乐”发音同“娱乐(yúlè)”,意义却远非单纯的时间消遣。在古汉语中,“余”可以代指自己,“余乐”也可解释为自己之乐。比起以往消费追求的“高效”、“省力”、“大众”这样的整体倾向,“余乐”更强调的是通过重视“徒劳”、“费力”和“自己”来获取真正意义上的精神满足。

  博报堂生活综研(上海)“生活者动察”大型系列研究项目经过五年的积累,对于中国生活者的物质和心理需求捕捉更加精准。秉承“生活者发想”这一概念,博报堂生活综研(上海)将继续通过对生活者生活行为方式及其本质欲求的洞察,发现生活者研究的新视点和市场营销的新方法,以对生活者整体生活环境的理解为出发点,描绘生活的美好未来。

  ■新中产群体的新“文化消费”及七个消费意向

  据推测,现阶段中国的新中产群体约为3.2亿人,2022年更将达到4.8亿人。今后的“文化消费”持续增长也拭目可待。在本次研究中,博报堂生活综研(上海)选取了一些从两三年前开始就崭露头角的、带有明显特征的“文化消费”行为作为重点研究对象,通过对其深入挖掘分析,洞察到了中国生活者尤其是新中产群体的“文化消费”背后欲求所在。在采访多位各界“文化达人”及“文化消费”积极实践者之后,博报堂生活综研(上海)将生活者的“文化消费”心理需求总结成了七个意向。

  *七个消费意向

  ①日常质感意向

  不是一味追逐高档商品,而是倾向于购买时尚文具、功能与设计俱佳的珐琅锅等“才色兼备”的高品质日用品的一类“文化消费”意向。

  ②涵养提升意向

  像出境游时去参观工厂或产业博物馆,以及退休后去学油画或乐器等等,为了增添自我生活的乐趣而开展的一类“文化消费”意向。

  ③兴趣技能意向

  属于这一意向的“学习”对象已不再是以往的直接有利于工作或学习的“实用型”内容,而是变成了与现有工作无太大关系的、立足于更长远视点收益的“兴趣类”内容。

  ④临场共创意向

  指的是对某个主题拥有共同兴趣的人们趁着音乐节、2.5次元活动等线下娱乐“文化”活动时间聚在一起,不是单纯为了友情往来,更是为了共享欢乐时光的一类意向。

  ⑤慢意向

  拥有这个意向的生活者对悠闲时光的追求比较高,例如会在办公室里自己慢慢磨豆手冲咖啡,而不是常见的“一有空就玩手机”。

  ⑥熟意向

  这个意向说的是:以往的中国生活者通常都比较喜欢购买装载有“最新技术”的商品,而近一两年来带有“匠”字的词语开始流行,大家开始对“非高科技”“带有手工温情”的商品感兴趣起来。

  ⑦新中式意向

  指的是类似中餐厅里设置红酒架,流淌爵士乐,运用西方食材制作创意菜等做法的、在中国传统美学基础上添加现代化元素的一类设计意识。该意识已经广泛渗透于各日常生活领域。

  ■“文化消费”的根本欲求

  博报堂生活综研(上海)认为,驱动“文化消费”的根本动因在于生活者想藉此追求自我,拓展“感性与知性的质”,继而得“余”(精神上的宽裕),这一心理需求则可以用一个造词“余乐”表现出来。由既有的“求‘裕(购物或体验的量)’的增加”心理累加“求‘余(感性与知性的质)’的拓展”心理而成的这一新欲求,或许可以用沙漏来比拟。如果把沙子(象征“裕”)的滴落视为充“裕” (追求富裕)行为的话,由此释放出来的顶部空间则可以看成是“余”,沙子的不断滴落则可以象征生活者的求“裕”情绪正在弱化。如果我们能做到不是一味地被滴落的沙子牵着视线走,而是把更多的注意力集中到沙漏顶部的话,就不难发现:上面有不断扩展的留白空间,而留白则意味着舒缓,意味着精神上留有余地。

  ■消费意向的变化

  以往的求“量”消费意在充“裕”,而“文化消费”则是为了拓展感性和知性,继而生“余”。“裕”讲的是可见于表的事物,而“余”讲的是不可见的内心世界。事实上,由于求“量”心理依然强烈的缘故,生活者实际上是在增加“裕”的同时又开始了“余”的拓展活动,两者交汇而成的成果就是“余裕”(多见于古汉语,“宽裕”的意思)。

  

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