从“向正宗致敬”看加多宝品牌正宗味

上周五，在又一个火爆的加多宝好声音日中，导师考核哈林组带来一场 high 到翻的演出，蘑菇兄弟和戴荃的一首《妹妹你大胆地往前走》欢乐对决，更掀起全场高潮。随即，“只要正宗好声音在，即便老顽童如何颠覆经典，也依旧深入人心。向正宗致敬！”的海报即出现在节目冠名商加多宝的官方微博上，感动从线下弥漫到线上。

跟舞台上的学员一样，创新一直是凉茶领导加多宝的特质。事实上，从好声音开播以来，加多宝针对 “ 正宗 ” 这一核心品牌内涵已经推出了系列微海报。只要你有梦想、支持正宗，就有你的舞台。

正宗 + 正版：用正能量引发共鸣

对于每期节目播出中的“泪点”，加多宝总能第一个感知它的传播意义，通过能引起公众共鸣的话题和标志性的红色视觉展示，第一时间以“向正宗致敬”微海报形式记录、分享出来。目前，这些以学员为对象的海报已经推出了九期，通过对不同年龄阶层学员心声的解读，唤起人们对正宗的记忆，以及对亲情、友情、爱情的共鸣。其中，为了女儿而唱歌的史上最年长学员 Simon 钟伟强、坚持音乐 17 年的“老男孩”毅光年组合、把中国流行乐唱到世界的小胖林育群、哈萨克“遗珠”塔斯肯等，均在海报中成为被致敬的对象，形象地表达出无论是平凡人还是明星，只要勇于追求梦想，都能从人生的大舞台中获得你想要的，活出自己的正能量。

“向正宗致敬”海报推出后，瞬间秒杀了微博、微信流量，网友在微信朋友圈上的大力转载为加多宝赢得口碑。据不完全统计，目前该系列海报的总曝光量达 958 万次，影响人群高达 1.1 亿人。而在此次以蘑菇兄弟和戴荃对决为蓝本的海报，几句精练的文案，加多宝就巧妙将“颠覆经典”与“塑造正宗”连在了一起。在目前近 7000 次的转发中，有网友评论说，现在玩的就是特别，挺自己的正宗，一成不变还有什么意思？

“将观众对学员的喜爱，巧妙与加多宝的品牌诉求结合起来，衍生出具有情感性、戏剧性乃至话题性的内容，这是致敬正宗海报最具创意的闪光点。”一位品牌专家表示，与受众平起平坐，让消费者感到很亲切。消费者不会在乎你是谁，让他们认可的动力是那份打动他们的始终正宗的精神。

致敬背后：让消费者来定义“正宗”

谁都知道，“正宗”是眼下凉茶商战中的关键词。但相比那些“我才是始祖”、目的指向明确的灌输式广告，加多宝的“向正宗致敬”无疑更加值得品味。随着销量节节高升，已经成为凉茶市场绝对领导者的加多宝显然在营销上也迈入了更高的层次——不再是直白地喊出品牌诉求，而是跳出品牌自身和商业竞争的框架，转向分享与勉励。这是一个大品牌应当展现的气度，在 NIKE “活出伟大”等品牌推广中，都能找到这种“兼济天下”的元素和情怀。

加多宝很智慧，深知“正宗”已经不是一两个标签就能概括的，消费者需要的是共鸣，即能在其中找到和满足自己情感诉求。比如“中国最会唱歌的货车司机倪鹏”、“因为女儿一句‘爸爸乖乖的’度过人生最艰难时光的朱克”，契合了励志、奋斗、温馨等元素，让每个人都能在好声音的学员经历中找到自己，从而引发广泛共鸣。而这些励志元素，就会转化为“正宗”所代表的正能量，回流到加多宝的品牌本身——这些元素足以支撑起“正宗”，而有了正宗，怎么玩都可以。

“加多宝的调性选对了。”有营销人士表示，区别于其他凉茶品牌的，正是加多宝那股专注正宗本质的决绝，这让 80 、 90 后的主流消费人群感觉很酷，他们不太喜欢像百事那样搞一堆高高在上的巨星的广告，更愿意支持加多宝这样平民化的“正宗”。

无法复制：当正宗变成一种文化

从第六期开始进入导师考核阶段后，加多宝还针对每一期导师推出了导师版“向正宗致敬”系列海报。“如果没有正宗好声音，那还谈什么流行”，将那英作为中国先锋歌手曾经坚持实验道路的坎坷到如今流行乐坛“一姐”的成就一语道破，而汪峰“如果没有正宗好声音，还谈什么流行”，则将新时代中国梦想歌者的情怀诉说得淋漓尽致。这种个性鲜明、不趋炎附势、坚持做自己的正宗精神，不仅将好声音一贯的“只要好声音”的品质追求升华，更加让人对加多宝的正宗诉求印象更深。

而对导师的“开涮”，包括哈林的“无顽童不音乐，无传承不正宗”、阿妹的“变的是外形，不变的是正宗”等恰到好处的擦边球，都为加多宝创造了良好的品牌联想，甚至形成了一种崇尚正宗的文化氛围：因为喜欢导师和学员，因为支持正版好声音，所以要喝正宗凉茶——这是加多宝与好声音结合合作中产生的不可复制的传播优势。

由此，“卖凉茶”“晒正宗”的视觉轰炸，不仅没有引发观众的反感，反而成为吸引观众的一个娱乐性甚至需求性看点，网友甚至自行衍生出“向正宗资深球迷致敬”、“向正宗好爸爸致敬”、“向正宗青春致敬”等段子。如今，“正宗凉茶”几乎已经成了加多宝的代名词，这充分说明：品牌俯下身去比站起来更加能赢得尊重。